Was Sie über die Erstellung von Inhalten glauben, ist falsch

Das ist die romantische Lüge vom Inhalt:

Kreativität ist das Ex-nihilo-Produkt eines einzigartigen menschlichen Geistes.

"Ex nihilo" ist lateinisch für "aus dem Nichts". Es ist die Vorstellung, dass kreative Ideen unaufgefordert und spontan dem Geist eines einzelnen Menschen entspringen. Sie brauchen keine Hilfe, keine Unterstützung, keine Details - nur glorreiche Inhalte, die sich wie der mächtige Nil ergießen.

Ich behaupte, dass Hollywood uns das eingebläut hat. Schauen Sie sich die klassische Trope des verrückten Wissenschaftlers an - Doc Brown, Doktor Frankenstein, Tony Stark. Es sind immer Männer, die allein arbeiten und immer mit erstaunlichen Ideen aufwarten, die nur aus den hin und her hämmernden Gehirnströmen in ihrem eigenen Schädel stammen.

Mike Monteiro parodiert in seinem BuchDesign in a Job diese Idee auf den ersten Seiten:

In diesem schönen Mythos sind Sie das, was man einen "Kreativen" nennt.

Während andere mit Anforderungen, Metriken, Tests und anderen Varianten von Mathematik und Wissenschaft belastet sind, sind Sie ein Kind der Magie.

Das Wissen um diese grundlegenden Dinge würde Ihren kreativen Prozess nur verunreinigen. Ihre Entwürfe kommen aus Ihrem Inneren.

Das ist natürlich lächerlich.

Die Erstellung von Inhalten ist schwierig. Es ist schmerzhaft. Es ist voller Unterbrechungen und Anfänge und Umschreibungen und Schimpfwörter und das Werfen von Dingen, während man hin und her läuft und sich fragt, warum man nicht einfach ein verdammter Buchhalter geworden ist, wie Mama es gesagt hat.

Der Sportjournalist Walter Winchell sagte einmal: "Schreiben ist einfach. Man setzt sich einfach an die Schreibmaschine, öffnet seine Adern und blutet."

Hier ist der Grund, warum das wichtig ist:

Unsere Weigerung zuzugeben, wie Kreativität tatsächlich funktioniert, hat uns daran gehindert, unsere Content-Teams so zu unterstützen, wie wir es sollten.

Ja, Manager und Direktoren, ich spreche mit Ihnen. Wahrscheinlich unterstützen Sie Ihre Kreativteams nicht so gut, wie Sie es sollten, weil Sie nicht verstehen, was es braucht, um großartige Inhalte zu erstellen. Sie versuchen, "Kinder der Magie" einzustellen - Menschen, von denen Sie glauben, dass sie die Romantische Lüge verkörpern. Sie haben etwas Besonderes, das sie befähigt, die Tastatur durch die bloße Reibung ihrer mächtigen Tastenanschläge in Brand zu setzen.

Uns gefällt der Gedanke nicht, dass die Schöpfer von Inhalten Plattformen und Prozesse brauchen. Das hat so etwas zutiefst Unrühmliches an sich. Prozesse sind etwas für Entwickler und Leute aus dem Finanzwesen. Der Versuch, einen Inhaltsprozess in irgendeine Art von Struktur einzubinden, wird ihn nur zerstören. Also glauben wir weiter an die Lüge und hoffen auf das Beste.

Aber hier ist das, was die Ersteller von Inhalten tatsächlich brauchen:

• Plattformen: Sie brauchen einen Ort, an dem sie sich "treffen" können, einen Ort, an dem sie ihre Arbeit aufbewahren können; sie brauchen ein Atelier, eine Werkstatt, einen virtuellen Treffpunkt, um ihre kollektiven Aktivitäten zu konzentrieren.
• Verfahren: Sie müssen wissen, wie die Inhalte von ihren Fingerspitzen zu einem Produktionsgegenstand gelangen; sie brauchen keine Überraschungen; sie brauchen Zeitplanung und Wiederholbarkeit.
• Rückmeldung: Sie brauchen eine Möglichkeit, ihre Inhalte einer größeren Gruppe von Personen vorzustellen und deren Kritik zu organisieren.
• Aufnahme: Sie brauchen eine Möglichkeit, Ideen aus dem größeren Unternehmen aufzunehmen, sie zu analysieren, zu diskutieren und zu kombinieren. Stellen Sie sich vor, zwei Personen in Ihrem Unternehmen haben jeweils eine Hälfte einer großartigen Idee - wie finden Sie sie und kombinieren sie?
• Kontext: Sie brauchen eine Möglichkeit, ihre unmittelbare Arbeit in die größeren, sich entwickelnden Inhalte der Organisation einzuordnen - passen sie in das Gesamtbild, und wie beziehen sich ihre Inhalte auf die größere Botschaft?

Ich weiß, ich weiß, das klingt langweilig.

Aber das ist die Wahrheit: Die Erstellung von Inhalten sollte langweilig sein, und damit meine ich nicht, dass sie mühsam oder undankbar ist. Ich meine, die Details sollten so langweilig sein, wie ein Zahnarztbesuch langweilig ist. Bedenken Sie, dass niemand einen "aufregenden" Zahnarztbesuch haben möchte. Wenn jemand von seinem Zahnarzttermin nach Hause kommt und darüber spricht, wie "aufregend" er war, können Sie darauf wetten, dass er Probleme hat. Der beste Zahnarztbesuch ist der, an den man sich nicht erinnert.

Es gibt einen tollen Dokumentarfilm auf YouTube namens Saturday Night. Sie wurde 2009 von James Franco gefilmt (als Aufgabe für seinen Filmkurs an der NYU) und zeigt die Entstehung einer ganzen Folge der Sketch-Comedy-Show. Der Film beginnt damit, dass sich die Darsteller und Autoren am Montag mit dem Moderator (John Malkovich) in Lornes Büro treffen, dann geht es weiter zu den Table-Reads, den Planungssitzungen, den Proben, dem Bau der Kulissen, der Generalprobe und schließlich zur eigentlichen Show.

SNL hat das Image einer wilden, chaotischen Bastion des Freigeistes, aber wenn man sieht, was hinter den Kulissen passiert, tauchen andere Adjektive auf: Struktur, Prozess, Kontrolle, Vorhersagbarkeit.

Eine Episode von SNL ist kein Zufall. Es ist ein straff strukturierter, bekannter, vorhersehbarer Ablauf von Anfang bis Ende. Sicher, die Autoren und Darsteller können ein wenig verrückt spielen, aber in Grenzen. Sie haben "Tore", durch die sie gehen müssen. Sie können die ganze Nacht aufbleiben und jede beliebige Substanz konsumieren, während Sie und Ihre Kumpels sich beim Schreiben eines Sketches in Gelächter auflösen, aber Sie wissen, dass am Mittwoch die Leseprobe ansteht, und Sie sollten besser bereit sein, sich zu stürzen.

Die Erstellung von Inhalten ist zu gleichen Teilen Inspiration und Prozedur. Sie müssen etwas Erstaunliches erschaffen und einen Haufen lästiger kleiner Details erledigen, damit es veröffentlicht werden kann. Machen Sie diese Details so langweilig und vorhersehbar wie möglich.

Zurück zu Monteiro (Hervorhebung hinzugefügt):

Von einem magischen Kreativen wird erwartet, dass er auf der Grundlage seines Instinkts erfolgreich ist und jedes Mal die Würfel rollen lässt, und nicht auf der Grundlage eines methodischen Prozesses, der immer und immer wieder wiederholt werden kann.

"Methodisch". Für die meisten klingt das Wort unvereinbar mit "kreativ", und das muss sich einfach ändern.

Als Content Manager ist es Ihr Ziel, einen stetigen Strom guter Inhalte zur Unterstützung Ihrer Organisation zu erstellen. Dazu brauchen Sie Tools, Plattformen und Prozesse. Wenn Sie glauben, dass diese nur für Entwickler oder Buchhalter gedacht sind, dann müssen Sie umdenken.

Im Bereich der Inhalte sind diese Tools allgemein als Content-Marketing-Plattformen bekannt (Überraschung - wir verkaufen eine). Dabei handelt es sich um Systeme, die bei der Verwaltung des kreativen Prozesses helfen. Sie bieten Dinge wie:

• Ideensammlung
• Redaktionelle Terminplanung
• Umgebungen für die Erstellung von Inhalten
• Genehmigungen und Arbeitsabläufe
• Bibliotheksdienste

Sie wissen schon, der langweilige Kram - der Kram, den Sie Ihren Autoren abnehmen müssen, damit sie kreativer und innovativer sein können, ohne das Rad jedes Mal neu erfinden zu müssen.

Ihr Team will kreativ sein. Sie wollen erstaunliche Dinge schaffen. Aber allzu oft sind sie mit einem vagen Prozess konfrontiert, durch den sie sich jedes Mal durchhacken müssen.

Der Weg von der Idee zum Artefakt sollte nicht schwer zu finden sein. Zu viele großartige Ideen gehen auf dem Weg dorthin verloren.

Wenn Sie wissen möchten, wie die Optimizely Content Marketing Platform Ihren Content-Erstellungsprozess besser unterstützen kann, sehen Sie in diesem kurzen Video , wie sie funktioniert.