Conversion (auch: Konversion)

Was ist eine Conversion?

Eine Conversion tritt auf, wenn ein Nutzer eine bestimmte Aktion auf Ihrer Website ausführt. Conversions müssen nicht an monetäre Ziele gebunden sein. Übliche Beispiele sind, wenn ein Nutzer eine Bestellung abschließt, auf eine Schaltfläche klickt, ein Leadgenerierungsformular einreicht, auf eine bestimmte Seite gelangt oder ein anderes beabsichtigtes Ziel erreicht.

Conversions werden als absolute Zahl erfasst und können als die Anzahl von Personen angesehen werden, die eine bestimmte Aktion auf Ihrer Website ausgeführt haben.

Warum sind Conversions wichtig?

Conversions sind ein wichtiges Messkriterium, da die Zahl als Grundlage für die Berechnung der Conversion Rate dient. Conversions sind der Lebensnerv für die Conversion Rate Optimierung und ohne sie besteht keine Möglichkeit, den Erfolg eines A/B-Tests zu bestimmen.

Conversionszahlen sollten jedoch nicht für sich analysiert werden, da sie nur einen geringen Wert haben, solange sie nicht im Zusammenhang mit der Stichprobengröße und -dauer stehen.

Mikro-Conversions vs. Makro-Conversions

Conversions werden in Mikro- und Makrokategorien unterteilt, und beide spielen wichtige Rollen in der Ergebnisanalyse.

• Eine Makro-Conversion ist das Endziel, das ein Besucher erreichen soll. In den meisten Fällen ist dies der nächstgelegene Schritt zum endgültigen Verkauf auf Ihrer Website. Ziele wie Transaktionen und Abonnements sind gute Beispiele für Makro-Conversions. Diese Ziele generieren Einnahmen für Ihr Unternehmen und sollten letztendlich die entscheidenden Faktoren für den Erfolg eines Experiments sein.
• Umgekehrt ist eine Mikro-Conversion ein Messkriterium, um das endgültige Ziel zu erreichen, oder das für die Erkenntnisgewinnung von Nutzen ist. Beispiele für Mikro-Conversions sind oftmals das Ansehen eines Marketing-Videos, das Klicken auf eine Call-To-Action (CTA), das Einrichten eines Kontos, das Klicken auf einen sozialen Link oder das Anzeigen einer bestimmten Seite im Filter. Diese Mikro-Conversions sollten nicht dazu verwendet werden den Erfolg eines Experiments zu bestimmen, sondern können hilfreich sein, um Hypothesen aufzustellen bzw. zu unterstützen sowie zusätzliche Erkenntnisse zu gewinnen.

Welche Conversions zu verfolgen und welche zu ignorieren sind

In der Optimierung der Conversion Rate können die meisten Conversions-Ziele (sowohl Mikros als auch Makros) auf einige gängige Varianten reduziert werden: "Klicks", "Seitenaufrufe" und "Einreichungen". Mit ein paar Ausnahmen wird die Mehrzahl der Conversions durch eine dieser drei Aktionen erreicht. Jedes Unternehmen sollte für jedes Experiment eine Makro-Conversion und eine Vielzahl von Mikro-Conversions festlegen.

• Was Sie verfolgen sollten: Alle Interaktionen, die möglicherweise durch die Änderung, die Sie an einer Variante vornehmen, beeinflusst werden könnten. Wenn Sie den Wortlaut einer CTA ändern, sollten Sie die Klicks zu dieser bestimmten CTA verfolgen. Wenn Sie die Reihenfolge Ihrer Menüelemente neu anordnen, sollten Sie die Benutzerinteraktion mit jedem dieser Menüelemente verfolgen. Beim Tracking von Conversions gilt, besser mehr als weniger. Seien Sie auf der sicheren Seite und verfolgen Sie alles, was Ihnen für später nützlich erscheint.
• Verfolgen Sie nicht: Allgemeine Website-Messwerte oder Messwerte, die Ihre Entscheidung zur Implementierung des Tests nicht beeinflussen würden, sollte dieser erfolgreich sein. Sie müssen nicht jedes Detail auf Ihrer Analyseplattform verfolgen.

Häufig erfolgt die endgültige Conversion für Leadgenerationsgeschäfte über das Telefon. In diesem Fall können Telefonanrufe oder Conversions-Zahlen endgültiger Verkäufe als Makro-Conversion angesehen werden. Das Gesprächsaufkommen kann als Mikro-Conversion angesehen werden, der Versuchserfolg sollte jedoch nach Möglichkeit durch die endgültigen Verkaufszahlen bestimmt werden.