Hva skal jeg skrive om nå?
Innhold er viktig. Det er viktig for å formidle våre verdier, skape engasjement, interesse og kunnskap om våre produkter eller tjenester. Men å produsere godt innhold har også en kostnad - det tar tid og det krever ressurser. Og uansett strategi og målsetninger, så er det samme spørsmål som stilles i enhver redaksjon: Hvilket innhold skal jeg skrive om i dag?
Vi henter mening fra mange forskjellige steder. Vi analyserer logger, ser på konverteringer og kundereiser, kanskje bruker vi SEO-verktøy og forsøker å vedlikeholde en plan for innholdet vi tror balanserer behovet til både interne interesser og eksterne brukere.
Hva leser brukerne?
Statistikk og webanalyse kan gi oss svar på hva brukere leser i dag, og hvordan innholdet bygger opp under deres reise for å tilegne seg vår innsikt. Det er naturligvis nyttig informasjon å vite at tema A og tema B er viktig.
Så skal da strategien være å skrive mer om tema A og tema B? Er det slike artikler vi da bør prioritere for vår videre innsats? For her er den virkelige utfordringen: Selv om brukerne leser tema A og B, vil de faktisk ønske mer innhold om disse temaene? Eller leses det bare mye fordi vi allerede har godt og dekkende publisert innhold?
Hva blir viktigere?
Kanskje like viktig som absolutte tall er det å tidlig avdekke trendene som kommer slik at vi kan være i forkant. Produksjon av innhold tar tid, så skal vi kunne bygge opp under en voksende trend så må det prioriteres høyt.
Men hva vet vi egentlig om innholdet som trender opp? Er det bare forbigående behov, eller er det virkelig en underliggende trend? Og i så fall, hva er de underliggende temaene som det skal gi næring til? Hva er tema C og tema D som vi også bør fokusere på?
Hva har nå mindre verdi?
Like viktig som å forstå hva vi bør skrive mer om, er også å vite hvilke tema vi bør unngå å legge innsats i. Det store trendene beveger seg sakte, men de beveger seg.
Det er ikke bare som tema for nye artikler at disse bør unngås. Det kan like gjerne være at for en artikkel om en positivt trendende tema A, så vil vi for eksempel unngå at det dras sammenligninger eller eksempler for illustrasjon som hentes fra tema som ikke lenger engasjerer som de skal. En artikkel om trendene "grønt skifte" tema vil ofte bruke eksempler fra relaterte tema, men om brukerne har hørt nok om "smarte hjem" så bør vi kanskje lete etter andre relevante eksempel?
Så, hva skal vi skrive om i dag?
Innhold tar alt fra timer, dager til uker å produsere - helt avhengig av formål og dybde. Men kompleksiteten er alltid høy om innholdet skal engasjere, og i hvert fall om det også skal konvertere. Da må tema være relevant, og innholdet trigge både forståelse og assosiasjoner for å bidra til handling.
De fleste som jobber med innhold har forsøkt manuelle system for klassifisering og oversikt. Vi forsøker gjerne å kategorisere innholdet etter beste evne. Ofte etter en klassifisering som er "vi-sentrisk" basert på våre produkter, tjenester og organisatorisk ansvar. Og skjer det noe endringer i strukturen så er arbeidet med manuelt vedlikehold og re-klassifisering stort. Alle gode intensjoner vil ikke klare å fange det mangfoldet, vektingen og relasjonene som bor i innhold.
Løsningen ligger i automatisk klassifisering som er "de-sentrisk", altså fokusert på tema og innhold slik omverdenen ser det. Skal vi skrive innhold for dem, så må vi også ha hjelp til å se vårt innhold som dem. En gitt artikkel kan ha en tema-sky som ser omtrent slik ut:
Men fortsatt har vi ikke noe svar på hvor verdifullt dette innholdet antas å være. Fortsatt mangler koblingen mellom tema, annet innhold, og innholdet brukerne vil ha mer av i dag.
Slik virker det
Optimizely Content Intelligence er et verktøy for redaksjoner og produsenter av innhold. Verktøyet gir svar på spørsmålene ovenfor gjennom å analysere alt innholdet og automatisk klassifisere det i tema. Verktøyet forstår at en enhet av innhold omhandler tema A, tema M og tema S, og det ser alle brukeres konsum av det samme innholdet.
Tilgjengelig direkte i Optimizely CMS/Commerce grensesnittet kan det da vises oversikter over hvilke tema som mangler innhold og hvilke tema som har nok (eller for mye) sett mot faktisk interesse fra leserne. Kartet ser slik ut:
Men teknologien virker også motsatt vei - vi kan også starte med en artikkel eller noe innhold under produksjon, og så kan vi se hvor godt innholdet faktisk bygger opp under dagens behov. Det er kontinuerlig hjelp til å formulere innhold, bruke riktige eksempler og skape positive assosiasjoner med relaterte tema:
Innholdsanalyse (Content Intelligence) er for øvrig også fundamentet for våre tillegg for anbefalinger av innhold (Content Recommendations), og hele historien om hvordan Optimizely ser verdi i innhold er tilgjengelig online som en gjennomgang av løsninger med Norsk Hydro sin kundehistorie.
Antall leads har økt med 300%
Se video hvor Norsk Hydro forteller om sine resultater fra bruken av Content Recommendations.
Et riktig verktøy for innholdsstrategi
Optimizely Content Intelligence for analyse av innhold har høy nytte og lav kostnad. Dette er et verktøy som bør vurderes av alle redaksjoner med ansvar for innhold. Hvilken verdi har innsikt om bedre og riktigere innhold for dere? Hva er kostnadene i tid, fokus og redusert kundeverdi ved å prioritere feil innhold?
Kontakt oss for en kort gjennomgang av verktøyet. Bruk gjerne kontaktskjema hvor du også kan krysses av for om du ønsker nyheter på e-post og flere artikler som denne. Håper vi kan starte dialogen!
