Personalisierung: Den Unterschied zwischen Intentionen und Personas verstehen

Stellen Sie sich vor, Sie gehen in Ihr Lieblingscafé. Noch bevor Sie etwas sagen, begrüßt Sie der Barista mit Ihrem Namen und beginnt mit der Zubereitung Ihrer üblichen Bestellung. Das ist Personalisierung in Aktion. Der Barista verlässt sich auf Ihr bisheriges Kaufverhalten, um Ihnen das zu liefern, was Sie wünschen.

Es ist jedoch nicht einfach, diese Magie auch auf Ihre Digitalstrategie zu übertragen. Während 92% der Vermarkter auf First-Party-Daten setzen, um Wachstum zu erzielen, haben 63% immer noch Schwierigkeiten, personalisierte Erlebnisse effektiv zu liefern.

Das ist so, als hätten Sie die ganze Ausrüstung, um einen hervorragenden Kaffee zu kochen, aber keine Tassen oder Becher, um ihn zu servieren. In diesem Blog erfahren Sie, was Sie auf Ihrer Website beachten müssen, um personalisierte Erlebnisse zu schaffen.

Bringen Sie die Elemente Ihrer Website oder App in Ordnung

Um das perfekte personalisierte Erlebnis zu schaffen, müssen Sie wissen, welche Elemente Ihrer Website personalisiert werden können. Hier sind ein paar wichtige Elemente:

• Startseite: Ihr digitales Schaufenster kann sich je nach Standort des Benutzers, Empfehlungsquelle oder früherem Verhalten anpassen.
• Produktseiten: Passen Sie Beschreibungen, Bilder und verwandte Artikel auf der Grundlage des Browserverlaufs oder des Kaufverhaltens an. Quip hat die durchschnittliche Conversion gesteigert, indem es die Produktseiten personalisiert hat.
• Suchergebnisse: Passen Sie die Rankings auf der Grundlage von Benutzerpräferenzen oder früheren Interaktionen an.
• Content Recommendations: Schlagen Sie relevante Artikel, Videos oder Ressourcen vor, die mit den Interessen des Nutzers übereinstimmen.
• Call-to-Action-Schaltflächen: Ändern Sie den Text oder die Platzierung basierend auf der Absicht oder den Präferenzen des Nutzers.
• Formulare: Füllen Sie sie mit bekannten Informationen aus oder passen Sie die Felder je nach Benutzersegment an.
• Navigationsmenüs: Heben Sie Menüpunkte hervor oder ordnen Sie sie neu an, basierend auf dem Nutzerverhalten.
• Preisinformationen: Zeigen Sie personalisierte Angebote an oder heben Sie relevante Preisstufen hervor.

Ausgleich zwischen absichtsgesteuerten Erlebnissen und Persona-gesteuerten Erlebnissen

Es gibt zwar unendlich viele Signale, die Sie auf Ihrer Website verfolgen können, aber wir werden uns auf zwei Haupttypen konzentrieren: absichtsgesteuerte und persona-gesteuerte.

1. Absichtsbezogene Signale: Was Ihre Benutzer tun

Diese Signale sind wie Brotkrümel, die Ihre Benutzer auf ihrer Customer Journey hinterlassen. Sie verraten Ihnen, wo sich Ihr Benutzer im Kaufprozess befindet:

A. Interesse im Anfangsstadium

• Signale: Whitepaper herunterladen, Veranstaltungsseite besuchen, Blogbeiträge lesen
• Aktion: Bieten Sie verwandte Inhalte an, um ihre Neugierde zu stillen.

Beispiel: Ein Besucher liest drei Blogbeiträge über Experimentieren. Sie könnten ihm ein kostenloses E-Book über"10 Erkenntnisse aus 127.000 Experimenten" anbieten.

B. Produktbewertung

• Signale: Besuch der Produktübersichtsseite, Anschauen von Demo-Videos
• Aktion: Stellen Sie detailliertere Produktinformationen zur Verfügung, Vergleichsleitfäden

Beispiel: Wenn ein Benutzer Zeit auf Ihren Produktseiten verbringt, möchten Sie ihm vielleicht einen Seite-an-Seite-Vergleich zwischen Ihrem Produkt und dem Ihrer Konkurrenten anbieten.

Quelle: Optimizely vs. Sitecore

C. Kaufabsicht

• Signale: Wiederholte Besuche auf den Preisseiten, umfangreiche Funktionsvergleiche
• Aktion: Bieten Sie zeitlich begrenzte Angebote an, präsentieren Sie Erfahrungsberichte von Kunden

Beispiel: Ein Besucher hat Ihre Preisseite dreimal aufgerufen. Zeigen Sie einen zeitlich begrenzten Rabattcode an oder bieten Sie eine kostenlose Beratung an.

Quelle: Mailchimp

2. Persona-basierte Signale: Wer Ihre Benutzer sind

Hier geht es darum, wer Ihr Nutzer ist. Handelt es sich um einen technikbegeisterten Millennial oder um ein budgetbewusstes Elternteil? Wenn Sie dies verstehen, können Sie Ihre Botschaft entsprechend anpassen.

Beispiele für Persona-basierte Signale:

• Demografische Informationen (Alter, Wohnort, Berufsbezeichnung)
• Frühere Einkäufe
• Langfristige Browsing-Muster
• Festgelegte Präferenzen oder Kontoeinstellungen

Beispiel: Ein E-Commerce Bekleidungshändler könnte verschiedene Personas erstellen, wie z.B.:

• "Modebewusste Millennials": Junge Berufstätige zwischen 25 und 35 Jahren, die sich für trendige Styles interessieren
• "Umweltbewusste Shopper": Umweltbewusste Kunden, die nachhaltige Produkte bevorzugen
• "Budget-bewusste Eltern": Eltern, die nach langlebiger, erschwinglicher Kleidung für ihre heranwachsenden Kinder suchen

Für jede Persona könnte die Website unterschiedliche Produktkollektionen, Botschaften und Angebote präsentieren. Zum Beispiel:

• Modebewusste Millennials sehen die neuesten Trends und Kooperationen mit Influencern
• Umweltbewusste Shopper sehen einen prominenten Abschnitt "Nachhaltigkeit" und umweltfreundliche Produktplaketten
• Budgetbewusste Eltern sehen familienfreundliche Bilder, Mengenrabatte und mitwachsende Kleidungsoptionen

So begann unser Kunde SeaWorld Parks and Entertainment, basierend auf den Personas, Antworten auf Fragen wie "Haben jüngere Kinder freien Eintritt?" und "Wie kann ich einen geplanten Besuch verschieben oder stornieren?" anzuzeigen.

Das brachte mehr Leute dazu, den Checkout-Prozess abzuschließen.

Ein personalisiertes Erlebnis schaffen

Um die User Journey so zu gestalten, dass die Besucher zum Kaufzeitpunkt kommen, müssen Sie die Signale des Benutzerverhaltens erkennen und darauf reagieren, je nachdem, wo sie sich in der Buying Journey befinden, z. B. in der frühen Phase des Interesses, des Produktvergleichs oder der Kaufabsicht.

1. Stufe 1: Entwerfen Sie ein einfaches Erlebnis, das durch ein einziges Auslösesignal ausgelöst wird. Zum Beispiel ein Pop-up mit einer Art kostenlosem Angebot, wenn jemand Ihre Preisseite besucht.
2. Stufe 2: Erhöhen Sie das Erlebnis, indem Sie mehrere Datenauslöser miteinander kombinieren, um eine relevantere Reise anzubieten. Empfehlen Sie zum Beispiel einem Nutzer, der Ihren Blog mehrfach besucht und ein Whitepaper heruntergeladen hat, weiterführende Inhalte.
3. Stufe 3: Kombinieren Sie mehrere Datenauslöser, um ein vollständiges, umfassendes Erlebnis zu schaffen. Ein wiederkehrender Kunde sieht beispielsweise eine auf seine Branche zugeschnittene Homepage mit personalisierten Produktempfehlungen und Treueangeboten.

Wenn Sie sich Sorgen über Ressourcenbeschränkungen machen, sollte das Ihre Personalisierungsbemühungen nicht einschränken. No-Code- oder Low-Code-Lösungen bieten die Flexibilität, sich ohne große Entwicklungsressourcen an die sich verändernden Bedürfnisse Ihrer Kunden anzupassen.

Visual Experience Builder bieten Echtzeit-Vorschauen, so dass Sie Änderungen so sehen können, wie Ihre Kunden sie auf der Live Site sehen würden, was den Personalisierungsprozess vereinfacht.

Quelle: Optimizely Personalization Tool

Aber es ist doch nur eine Anpassung..."

Ist es nicht.

Personalisierung ist nur dann Personalisierung, wenn Sie sie ohne Experimente umsetzen. Um Erlebnisse wirklich maßgeschneidert zu gestalten, müssen Sie kontinuierlich testen, lernen und optimieren.

Experimentieren ist nicht nur eine nette Dreingabe, sondern unerlässlich, um den ROI nachzuweisen und die Fallstricke der Personalisierung zu vermeiden. Personalisieren Sie nicht einfach nur. Personalisieren Sie mit Beweisen.

Ein personalisiertes Erlebnis bieten

Sobald Sie die Puzzleteile zusammengesetzt haben, ist es an der Zeit, personalisierte Erlebnisse für die richtigen Personen zum richtigen Zeitpunkt zu liefern.

1. Segmentierung in Echtzeit

   
   Jetzt ist es an der Zeit, Ihre Pläne in die Tat umzusetzen. Wenn ein Besucher auf die Schaltfläche "Mehr erfahren" klickt, bietet Ihre Site dann relevante, personalisierte Inhalte an, oder reagiert sie nicht angemessen?

2. KI-gestützte Bereitstellung

   
   KI identifiziert Muster und liefert personalisierte Inhalte mit bemerkenswerter Geschwindigkeit und Effizienz. Sie optimiert kontinuierlich die Leistung Ihrer Site und wählt automatisch die effektivsten Varianten aus.

3. Symmetrische Erlebnisse

   
   Ihre Kunden nutzen verschiedene Geräte und Plattformen, um sich über Ihre Marke zu informieren und bei Ihnen zu kaufen. Ihre Herausforderung besteht darin, ein symmetrisches Erlebnis zu bieten, unabhängig davon, wie sie mit Ihrer Marke kommunizieren. Unabhängig davon, ob sie auf einem Mobiltelefon oder einem Desktop-Computer surfen, sollte Ihr personalisiertes Erlebnis konsistent und nahtlos bleiben.

Beispiel: Ein Kunde beginnt auf seinem Mobiltelefon mit der Recherche nach einem Urlaubspaket, während er unterwegs ist. Wenn er sich später mit seinem Desktop-Computer einloggt, merkt sich die Website seine Suchpräferenzen und präsentiert ihm maßgeschneiderte Empfehlungen, so dass ein nahtloses geräteübergreifendes Erlebnis entsteht.

Wenn Sie personalisierte Erlebnisse anbieten, müssen Sie sich über die Datenerfassung und -nutzung im Klaren sein.

Lesen Sie mehr darüber, wie Sie Personalisierung und Datenschutzbestimmungen handhaben.

Zusammenfassend...

Bei der Schaffung personalisierter Erlebnisse auf Ihrer Website oder in Ihrer App geht es nicht nur darum, die auf Buzzwords versessenen Führungskräfte zu besänftigen - es geht darum, Ihre Nutzer zu verstehen und bei jeder Interaktion einen Mehrwert zu bieten. Fangen Sie klein an, experimentieren Sie oft, und verfeinern Sie Ihren Ansatz immer wieder.

Denken Sie daran, dass es darauf ankommt, sowohl die Absichtsdaten als auch die Persona-Daten in Einklang zu bringen:

• Absichtsdaten geben Aufschluss darüber, was ein Benutzer gerade möchte.
• Persona-Daten helfen Ihnen zu verstehen, wer der Benutzer in einem breiteren Kontext ist.

Ehe Sie sich versehen, werden Sie personalisierte Erlebnisse anbieten, die Ihre Kunden dazu bringen, immer wieder zu kommen.